Arket: de nieuwste winkel van H&M in Amsterdam, inclusief café

Op het eerste oog valt het niet zo op, maar H&M Group ­bezit veel meer winkels in de Amsterdamse binnenstad dan de zes H&M-filialen. Ook Cos, Monki, Weekday (waar bovendien H&M-merk Cheap Monday wordt verkocht) en & Other Stories komen uit de Zweedse kledingkoker.

Vanaf vrijdag voegt Arket (Zweeds voor 'blad papier') zich in dat rijtje, in het hoekpand op het ­Koningsplein waar boekhandel Scheltema ruim dertig jaar zat.

In de winkel van ruim duizend vierkante meter wordt voornamelijk dames-, heren- en kinderkleding aangeboden in een minimalistische, Scandinavische stijl. Er is ook een grote afdeling met huishoudelijke artikelen zoals kaasschaven, handzeep en theedoeken.

"Arket moet een moderne variant op een markt worden," zegt creatief directeur Ulrika Bernhardtz (52), die betrokken is bij de opening van Arket in Amsterdam. Eerder ­werden er filialen in Londen, Kopenhagen, Brussel, Berlijn en München geopend.

Wijde paden en loze ruimte
De naam Arket verwijst onder andere naar het Engelse 'market'. Dat marktidee komt tot uiting in het brede ­assortiment en de ruime opstelling van de winkel. In hoge kasten hangen kleren op hangers en wachten handtassen op planken op hun nieuwe eigenaar. Ertussen zijn tafels neergezet waar van alles op wordt uitgestald: van stropdassen en flessen olijfolie tot Franz Kafka's Metamorfose.

Hier dus geen ­kledingrekken en geduw tegen je rug als iemand erlangs wil, maar wijde paden en loze ruimte. Je vindt er ook spullen van zo'n vijftig andere merken, zoals schoenen van Adidas, glaswerk van Iittala en brillen van het Amsterdamse Ace & Tate.

"Sommige dingen zijn gewoon al heel goed ontworpen. We hoeven niet het wiel opnieuw uit te vinden."

De prijzen van Arket beslaan een breder spectrum dan de andere winkels (10 euro voor een onderbroek, 350 euro voor een herenjas), de klanten zijn meestal dertigplus.

"Al is leeftijd steeds minder relevant in de mode. Of je nou 25 of 60 bent, ik vind dat je dezelfde ­kleren kunt dragen."

Bernhardtz werkt al 24 jaar bij het concern en was nauw betrokken bij het opzetten van de nieuwe merken, om te beginnen het luxere Cos.

"In 2005 probeerde H&M voor het eerst producten te verkopen die wat duurder ­waren, en dat liep niet. Het prijskaartje paste niet bij het beeld dat mensen van H&M hadden. We kwamen toen tot de conclusie dat als we spullen wilden maken van hogere kwaliteit, we een heel nieuw merk moesten oprichten. Zo is in 2007 Cos ontstaan."

Magere omzet
Een jaar later kocht H&M het Zweedse modebedrijf ­Fabric Scandinavien aan, waar vooral merken voor een wat ­jonger publiek onder vielen: Monki, Weekday en ­Cheap Monday. Om de iets hippere vrouw met een groter budget aan te spreken, kwam daar in 2013 & Other Stories bij.

"Na de lancering van & Other Stories realiseerden we ons dat er alsnog een heleboel klanten waren die niet bij die merken kochten. Die simpele, goed gemaakte producten willen, geen tijd hebben om dat zelf bij elkaar te zoeken en hoge eisen stellen aan een winkel." Want bovenal moet shoppen weer een leuke, ontspannen activiteit worden.

Het is geen geheim dat H&M Group het momenteel moeilijk heeft. De omzet groeide vorig jaar met een magere drie procent - 'duidelijk beneden onze verwachtingen,' aldus H&M-topman Karl-Johan Persson. In Nederland daalde de omzet zelfs met zeven procent. De tegenvallende resultaten komen vooral bij de fysieke winkels vandaan.

Hoewel de ­kledingbusiness nog steeds een hoop geld in het laatje brengt, is het ook H&M nu helder dat mensen de laatste ­jaren massaal hun kleren en huisraad op internet zijn gaan aanschaffen, en minder vaak de moeite nemen om iets live te kopen. Daarom moeten winkels weer een ­inspirerende en aangename plek worden, valt te lezen in het jaarraport van H&M.

Die strategie heeft alles te maken met de relaxte inrichting van Arket en de komst van een inpandig café.

Bernhardtz: "Het was nooit ons plan, maar ineens wisten we: we móeten een café hebben. Want wie vindt het niet leuk om uit eten te gaan, of praat er graag over?"

Smørrebrød en fika
In het café worden vegetarische gerechten geserveerd, zoals salades en smørrebrød, sneetjes roggebrood met toppings als hummus, geitenkaas en avocado. Ook kan je er terecht voor fika - de Zweedse traditie om bij te kletsen boven een kop koffie en gebak - of een laptopsessie in je eentje.

Om het shoppen interessanter te maken, zijn er ook kleine tentoonstellingen te zien in Arket, ­bijvoorbeeld over het fabriceren van merinowol, een ­materiaal dat in verschillende zwaartes in breisels wordt ­verwerkt.

"Er is een boeiende ontwikkeling en discussie gaande in de business," zegt Bernhardtz. "Daardoor zal de retail een enorme vooruitgang ondergaan. Op zondagmiddag ­bezoeken mensen tegenwoordig liever een yogales of restaurant dan dat ze naar een winkel gaan. Dat komt doordat die industrieën beter hebben begrepen dat mensen een ­ervaring willen ondergaan, een herinnering opdoen."

Of ­Arket de toekomst van de fysieke winkel is? "Dit is in elk geval ons antwoord op die vraag."

Arket opent 2 maart om 12.00 uur op het Koningsplein 20.
De eerste honderd bezoekers krijgen een goodiebag.