McDonald's: 'We zijn niet meer van die vette hap'

"We worden nog altijd als eerste in verband gebracht met overgewicht, met name bij kinderen. Maar ons aanbod is heel erg veranderd; we kunnen niet meer worden geassocieerd met 'die vette hap'."

Manu Steijaert (47), vice­president van McDonald's Europa, knikt geagiteerd naar de vitrine vol salades in de McDonald's aan de Muntbergweg in Amsterdam-Zuidoost. "Onze kaart is verantwoord, met keuze voor calorievrije frisdrank, salades of kipburgers die lichter verteerbaar zijn. Ik denk toch echt dat we toe zijn aan een herdefiniëring van het woord fastfood."

"Noem het nu liever gemakshoreca," zegt Erwin Dito (46), directeur van McDonald's Nederland, aan.

Nederland is voor McDonald's een gidsland. Zo zeer dat Steijaert, de Vlaming die sinds 2015 McDonald's Nederland leidt, net weer een stap omhoog heeft gezet en hij hetzelfde mag uitvoeren in elf andere Europese landen. Overigens gewoon vanuit Amsterdam-Zuidoost, waar ook zijn opvolger Erwin Dito zetelt.

Nederland is een gewilde proeftuin voor de grootste hamburgerketen ter wereld. Omdat McDonald's er sinds 1971 is gevestigd, is de keten hier inmiddels net zo ingeburgerd als in de VS. Maar ook omdat Nederlanders McDonald's qua sociaal uitje voor vol aanzien.

"Het is vergeleken bij de rest van de wereld best uniek dat Nederlanders ook McDonald's zien als 'uit eten'. Dat heeft ook met die ruim veertig jaar aanwezigheid te maken. De vaders - en soms opa's - die hier komen, waren de kinderen uit onze eerste jaren."

Verse bereiding
Maar de McDonald's uit vaders tijd is niet langer de McDonald's van nu. "Tot een jaar of vijf geleden hadden Nederlanders nog een klassiek eetpatroon," zegt Steijaert. "Lunch, avondeten en daartussen was het rustig. Maar nu gaan mensen minder naar de supermarkt om zelf te koken, laten ze vaker thuis bezorgen en gaan ze vaker buiten de deur eten."

Dito: "De pieken zijn gebleven maar de dalen zijn opgevuld. Het is in recordtijd geaccepteerd dat je op elk moment van de dag buitenshuis kunt eten. Zelfs voor het ontbijt, het traditioneelste thuiseetmoment in Nederland. Ontbijt is bij ons één van de grootste groeiers."

McDonald's is niet de enige die inspeelt op ons veranderende eetgedrag. Zo doken Dunkin' Donuts, Papa Johns en - eventjes - Taco Bell al op in Nederland met Nederlandse alternatieven en was er de doorbraak van de foodtruckcultuur.

Dito: "Maar kijk ook naar AH to Go of Jumbo City die onze rol voor de snelle gemakshap hebben overgenomen. Daarom moesten we ook wel de keuze maken voor verse bereiding. Dat kan een winkelier ons niet nadoen, dat is toch vaak voorverpakt."

Afvalprobleem
Om zich te onderscheiden heeft het grootste horecabedrijf van Nederland de omslag gemaakt naar wat het 'vers' noemt. "Voorheen werden onze burgers van tevoren gebakken," zegt Dito. "We voorspelden hoeveel gasten er in een bepaalde periode zouden komen, dan werd er vooruit gebakken en wat overbleef werd weggegooid."

Maar vers is een trend en afval een probleem. De afgelopen twee jaar heeft McDonald's alle 247 keukens vervangen, zijn kassa's opgedoekt en bestelzuilen met aanraakschermen teruggeplaatst. Voor koffie en aanverwante zaken wordt het aantal McCafés in bestaande vestigingen uitgebreid tot honderd.

En de bestelling wordt inmiddels aan tafel of - desgewenst met Uber Eats- aan de voordeur bezorgd. "Er staan nu veel minder mensen achter de kassa; die kunnen nu onze gasten helpen."

"Dat is, als je naar McDonald's van tien, twintig jaar geleden kijkt, een trendbreuk. Vroeger werd vooral gedacht vanuit efficiëntie zodat het betaalbaar zou blijven. Maar onze klant verandert ook, die wil betaalbaar én vers."

Niet alleen de klant en de markt veranderen. Politiek en maatschappij bemoeien zich steeds actiever met wat als ongewenste ontwikkeling wordt gezien, of dat nu dierenwelzijn, obesitas, verschraling van de winkelstraat of het milieu is. Dito: "Dat is het nadeel van onze omvang. Wij zullen altijd als eerste worden aangesproken. Trends ontstaan in een klein deel van de bevolking, net als veel maatschappelijke vraagstukken."

Guilty pleasures
"Voor ons is het belangrijk om die trends te zien en er op te reageren als ze belangrijk worden voor een groter publiek, door ze toegankelijk te maken. Maar ook om ze te negeren als ze niche blijven. We zullen dan ook nooit voorop lopen in het zetten van trends."

Steijaert: "De vraag is of je ooit een leidende rol gegund wordt in de obesitasdiscussie. We hebben veggie en glutenvrij heel toegankelijk gemaakt voor een grote groep mensen die daar anders niet mee in aanraking komt. Krijgen we daar erkenning voor? Nee, maar dat hoeft ook niet. We zien dat de belangstelling voor zulke producten groeit. Dat moet ook gevolgen hebben voor het assortiment. Maar we zijn geen veggierestaurant."

Tegelijkertijd komt McDonald's met de zogeheten maestroburger een antwoord op de opkomst van gourmetburgers, die hoog scoren op de lijst van caloriebommen. "We schamen ons er niet voor dat we ook lekkere producten verkopen. Er moet ruimte blijven voor guilty pleasures."

Dito: "We verwachten echt niet dat klanten iedere dag een maestro komen eten. Het is een luxeburger, voor aparte momenten."

Maar het is wel een burger die steevast figureert in reclamespots en in abri's waar de veggieburger of de salades die bij McDonald's op het menu staan vaak ontbreken. "De klant komt bij ons om een burger te eten," zegt Dito. "Maar als ze eenmaal hier zijn, staan de salades in vitrines, direct zichtbaar. En we nemen sinds dit jaar ook de vegetarische opties en kipburgers mee in onze promoties."

Gast als leidraad
Het aantal calorieën verlagen in een burger kan volgens hen maar beperkt. Dito: "Er zit een grens aan, want het mag geen invloed op de smaak hebben, anders pikt de klant het niet. We hebben wel, in lijn met de vraag uit de maatschappij vet, zout en suiker in onze producten sterk teruggebracht."

De hoeveelheid zout op de frietjes is volgens het bedrijf in vijftien jaar gehalveerd. "Daar lopen we niet mee te koop, nee. Zou het helpen dat naar buiten te brengen? Onze leidraad is: waar heeft de gast behoefte aan? Die stelt calorieën en zout niet op plek één als hij ons bezoekt. Daar staat smaak. We trekken geen klanten met: 'nu met de helft minder zout'."

Steijaert: "Ik denk dat de politiek nogal eens overschat wat de samenleving op dit vlak wil. Obesitas is een groot probleem, bij kinderen zelfs een cruciaal probleem. Daar moet je als maatschappij op antwoorden en daar moeten wij op antwoorden."

"Maar onze gasten verwachten in eerste instantie lekker eten, ontspanning en vernieuwing van ons. Maatschappelijk liggen de verwachtingen soms anders, dat is niet ten onrechte en daar spelen we ook in mee. Maar niet door ons erop te laten voorstaan."

McDonald's loopt daarmee het risico dat allerlei maatregelen worden opgelegd. Zoals de Amsterdamse politiek, die verschraling in de winkelstraat en overgewicht onder stadsbewoners denkt aan te pakken met straatverboden voor de snelle hap. "Dat hele straten worden uitgesloten voor een bepaalde activiteit is uniek," zegt Steijaert. "Dat zie je in andere steden, in andere landen niet eens."

Suikerbelasting
"Ik ben niet zo bang dat dat zich zal uitbreiden. Wat dat betreft is Amsterdam een beetje wereldvreemd, door alle aanbieders van gemaksproducten over een kam te scheren. Maar we hebben het te accepteren. In Amsterdam ligt verdere uitbreiding minder voor de hand, zodat we groei vooral van onze bestaande vestigingen moeten halen. Elders in het land zijn nieuwe zaken zeker nog mogelijk."

Voor de aanhoudende roep om vettaks of suikerbelasting in de strijd tegen problematisch overgewicht is McDonald's evenmin bevreesd. Dito: "We moeten vooral in gesprek met de politiek om te voorkomen dat zulke maat- regelen worden getroffen. Die hebben weinig zin, omdat ze het probleem niet oplossen, alleen maar duurder maken. Onze doelstellingen zullen niet veranderen door een vet- of suikertaks."

"Obesitas is een reëel probleem, we worden met z'n allen zwaarder. Daar moeten wij een antwoord op geven. Maar er zijn zo veel manieren om dat te bereiken. Wij beïnvloeden de gast, door altijd eerst water of Coca-Cola Zero aan te bieden, en in de Happy Meals fruit en groente aan te bieden. Uiteindelijk is de keuze aan de klant, niet aan ons of aan de politiek."