Citymarketing: wat moet er komen na I amsterdam?

Frits Huffnagel (50) heeft voor de gelegenheid zijn speciale schoenen aangetrokken, zwarte stappers met aan de zijkant het logo van I amsterdam. De linkerschoen heeft groene veters, een grapje van de schoenmaker: groen-links.

Huffnagel heeft als wethouder de marketingcampagne I amsterdam in gang gezet, met bijbehorende letters, al kwam het idee van zijn voorganger, Geert Dales. Dat was in 2004. "Amsterdam daalde op alle lijstjes. De stad was minder populair om in te wonen, te ondernemen of te bezoeken."

Inmiddels is de situatie compleet andersom: Amsterdam is enorm populair, té populair volgens sommigen. Toeristen trekken massaal naar de stad, al is dat volgens Huffnagel heus niet toe te schrijven aan I amsterdam. "Als we helemaal niets hadden gedaan, waren toeristen ook wel gekomen. We worden rijker en ouder en gaan dus meer reizen."

Door de toenemende drukte is het debat omgeslagen. Het gaat niet meer over de vraag hoe we meer toeristen trekken, maar juist hoe we de overlast kunnen verminderen. Voormalig waarnemend burgemeester Jozias van Aartsen voegde daar een waarneming aan toe: het imago van 'stad waar alles kan' speelt Amsterdam parten.

Het trekt de verkeerde toeristen aan, die hier komen voor drugs, drank en prostitutie en veel overlast veroorzaken. Bovendien vormen zij een enorme afzetmarkt voor drugs­criminelen. "We zijn wat mij betreft de grens van vrijheid-blijheid ver voorbij," zei Van Aartsen in zijn afscheidsspeech.

Bent u het met Van Aartsen eens?
"Absoluut. We zijn er niet in geslaagd dat imago van 'stad waar alles kan' om te wentelen. We trekken te veel dronken Britten die over de ­Wallen zwalken en coffeeshopbezoekers die volkomen wacko door de stad lopen."

Wat is er misgegaan in de marketing?
"We hebben geprobeerd om Amsterdam niet meer neer te zetten als drugs- en prostitutiehoofdstad. We wilden een ander verhaal vertellen. Wat is misgegaan, is dat Amsterdam onvoldoende handhaaft. De gemeente heeft een alcoholverbod ingesteld in de binnenstad, maar als daarop geen boete volgt, versterkt dit het beeld dat hier alles kan. De kotsende Brit, de vrijgezellenfeesten, ze krijgen het idee dat ze zich hier ongestoord kunnen misdragen."

Is dit recht te zetten met citymarketing?
"Ik stel voor dat Amsterdam een half jaar lang iedereen gaat oppakken die zich misdraagt. Dan slapen ze hun roes maar uit in de cel. Op die manier missen ze hun vlucht of boot naar huis en komen ze te laat op hun werk of moeten ze extra kosten maken. Zulk nieuws verspreidt zich net zo snel over de wereld als de letters van I amsterdam. Dan weten de mensen: in die stad moet ik mij gedragen."

Is hiervoor een andere campagne nodig dan I amsterdam?
"Die campagne is erg succesvol geweest, maar richt zich vooral op de toeristen die zich hier toch wel gedragen. De groep die zich hier misdraagt, houden we niet tegen en dat komt vooral door het imago van Amsterdam. Bezoekers snappen ons gedoogbeleid niet en hebben daardoor het gevoel dat hier wel regels zijn maar dat ze zich daaraan niet hoeven te houden.

Dat wordt versterkt doordat ze hier iedereen door rood zien fietsen, zonder licht aan. Kennelijk mag hier alles. Daarom moeten we die groep aanpakken en ons ook richten op Amsterdammers die zich niet aan de regels houden. Onder burgemeester Job Cohen ging de politie erg handhaven op fietsen zonder licht. Daarover mopperden veel Amsterdammers: moeten die agenten geen boeven vangen? Maar na een tijdje reed iedereen wel met fietslampen."

Is het ook mogelijk om met een goede ­campagne het toerisme in te dammen?
"De kraan kan niet dicht. Maar misschien kunnen we door te handhaven wel iets doen aan het prettoerisme. De campagne I amsterdam is bijna vijftien jaar oud, de problemen in de stad zijn veranderd, dus moeten we de marketing op een andere manier invullen."

Zonder letters op het Museumplein?
"Het merk I amsterdam moeten we behouden, maar de letters op het Museumplein kunnen best door de stad reizen. Als we ze maar niet weggooien."

Frits Huffnagel

15 juli 1968

1997 pannellid debat­programma Het Lagerhuis
1998-2004 gemeenteraadslid Amsterdam namens de VVD
2004-2005 wethouder Financiën en Econo­mische Zaken
2006 campagneleider Mark Rutte bij VVD-verkiezingen
met Rita Verdonk
2006-2010 wethouder
Den Haag
2010-2011 gemeenteraadslid
Den Haag
Vanaf 2011 ondernemer met adviesbureau citymarketing

Carolien Gehrels (50) houdt zich al vanaf 2002 bezig met de marketing van Amsterdam. In eerste instantie schoof ze als adviseur van Berenschot aan tafel bij toenmalig wethouder Geert Dales en later met zijn opvolger, Frits Huffnagel.

Later, als wethouder van Amsterdam, kreeg ze citymarketing onder haar hoede. "De campagne is altijd bedoeld om mensen naar Amsterdam te halen die geïnteresseerd zijn in kunst en cultuur. Wij brachten Amsterdam onder de aandacht als vrijzinnige, open stad, met een internationaal karakter," zegt ze.

In haar eerste jaren als wethouder waren de prettoeristen nog geen politiek item. Dat kwam pas later, toen de prijsvechters de luchtvaart op zijn kop zetten en toeristen voor een paar tientjes naar Amsterdam konden vliegen. "En vanaf 2008 kwam vakantieverhuur via Airbnb daar bovenop."

Welke invloed heeft de campagne I amsterdam gehad op de stroom aan funtoeristen die over de Wallen lopen?
"Geen. We hebben Amsterdam altijd neergezet als stad van bewoners, ondernemers en kennis. We wilden juist af van dat imago van seks, drugs en rock-'n-roll. Dat ging goed, vooral toen de grote musea weer opengingen en Amsterdam zelfs als cultuurstad de voorpagina van The New York Times haalde. Maar sinds mensen zo goedkoop naar Amsterdam kunnen vliegen, was er geen houden meer aan."

Voormalig burgemeester Van Aartsen zegt dat het imago van 'stad waar alles kan' hem inmiddels bij de keel grijpt. Deelt u zijn analyse?
"Die deel ik. Als vrijheid uitmondt in grenzeloos gedrag, dan gaat er iets fout. Vrijzinnigheid is iets anders dan grenzeloosheid."

Wat kan Amsterdam doen om de Britse vrijgezellen­feesten in toom te houden?
"We hebben met onze citymarketing weinig invloed op het gedrag van bezoekers. Wel kunnen we het prijsmechanisme inzetten. Amsterdam moet aan bezoekers een hogere contributie vragen. 'Contributie' vind ik het juiste woord, want dat houdt in dat bezoekers iets bijdragen. Het onderhoud van de stad kost geld, net als het ­ophalen van huisvuil, de riolering, handhaving en ga zo maar door. Bewoners betalen daar al aan mee. Laten we bezoekers beschouwen als tijdelijke bewoners, die ook een bijdrage leveren."

De gemeente gaat al de toeristenbelasting ­verhogen en een hogere bijdrage vragen aan cruisepassagiers en voor rondvaarten. Is dat voldoende?
"Dat is verstandig, maar niet voldoende. Daarmee laat je wel toeristen meebetalen, maar niet de dagjesmensen uit Nederland en toeristen die buiten de stad overnachten en dus geen toeristenbelasting betalen. Eigenlijk moeten we naar een Amsterdampas: wie hier verblijft moet daarvoor betalen. Dat kan met behulp van een slimme chipcard, die bijhoudt waar bezoekers naartoe gaan en hoe laat."

Hoe ziet dat eruit?
"Amsterdam heeft geen last van bezoekers die naar Artis gaan, maar wel van de vrijgezellenfeesten op de Wallen. De gemeente moet on­derzoeken of we een bezoek aan de Wallen ­kunnen belasten. Ook voor dagjesmensen. Op deze ­manier kunnen we wenselijk gedrag bevorderen."

"Bezoekers die naar het Stedelijk Museum gaan, krijgen bijvoorbeeld 10 euro korting. Maar als ze de Wallen op willen, betalen ze 25 euro, ik noem maar wat. En als ze dan een kopje koffie bestellen, krijgen ze wel weer korting. Zo betaalt iedereen, ook dagjesmensen, mee aan het onderhoud van de stad."

Hoe ziet de toekomst er uit van I amsterdam?
"Het moment is aangebroken om die campagne een nieuwe lading te geven. Om duidelijk te maken dat het belangrijk is dat bewoners en ondernemers verantwoordelijkheid nemen voor de stad. Dat geldt ook voor toeristen, die eigenlijk tijdelijke bewoners zijn. Licht de mensen eruit die hun verantwoordelijkheid al pakken: de vrijwilliger op de sportclub, de ondernemer die iets bijdraagt aan de stad. Dat zijn goede voorbeelden. Ze moeten toeristen duidelijk ­maken dat ze zich hier moeten gedragen en ­sturen op gewenst gedrag. Ze mogen best een fiets huren, maar moeten dan wel eerst een fietsles volgen."

Carolien Gehrels

15 december 1967

1992-1994 communicatie­medewerker OLVG
1994-1997 adviseur bij Podium
1997-2006 consultant bij Beren­schot
2006-2014 wethouder ­Amsterdam (PvdA); in de eerste periode van Kunst en Cultuur, in 2010 kwam Economische Zaken erbij.
Vanaf 2014 werkzaam bij ingenieurs­bureau Arcadis, onder meer verantwoordelijk voor de index van honderd meest duurzame steden