I amsterdam (2004-2018): Een schaamteloos gekopieerd succes

De letter D is het meest gefotografeerd. Die is hoog, daar heb je mooi overzicht, zegt Jordi Michel, manager van het Cobra Café in de Hobbemastraat. Bij het café gaan ze ze wel missen, de letters van I amsterdam. Toeristen nemen een selfie, met de letters op de achtergrond of erbovenop, en drinken daarna een kop koffie bij het café aan het Museumplein.

In oktober besloot de gemeenteraad dat de letters het veld moeten ruimen: de slogan zou een symbool zijn geworden van het massatoerisme. Maandag zijn de letters van het plein verwijderd. 

Michel, zoon van de café-eigenaar, heeft de letters in 2004 zien komen. Hij vindt het een stomme beslissing. "Hier zijn toeristen niemand tot last, er zijn hier nauwelijks omwonenden. Met die letters zorgen zij nog voor een beetje reuring. Op dit plein is verder nooit zoveel. Alleen de ijsbaan in de winter."

Erik Kessels van reclamebureau KesselsKramer ontwierp de slogan I amsterdam. In 2004 had de gemeente Amsterdam een wedstrijd uitgeschreven voor een citymarketingcampagne.

De kreet uit de jaren tachtig, Amsterdam heeft 't, was niet zo geslaagd - Amsterdam heeft wat? Heroïne? Hondenpoep? - en Amsterdam was steeds minder in trek.

Bij gebrek aan een echt landmark, zoals de Big Ben in Londen of de brug van San Francisco, moest er weer een kreet komen om de stad op de kaart te zetten.  

Het idee van KesselsKramer leek zo voor de hand te liggen, dat ze eerst maar eens in het merkenregister checkten of het niet al was geregistreerd. "Dat bleek niet zo te zijn," zegt Erik Kessels. "Dus toen hebben wij dat maar gedaan, weken voor we het idee presenteerden."

Het hing in de lucht
KesselsKramer had net de 'Ben'-campagne gedaan, voor mobiele telefonie - het was de tijd van het personificeren van merken. En daarbij was de gedachte: Amsterdam is heel internationaal. De som van de (destijds) 178 nationaliteiten vormde samen de stad Amsterdam.

Het werd een fotoboek, een tentoonstelling, en de slogan dus, die later in die meer dan manshoge letters werd gegoten en op toeristische plekken in de stad kwam te staan.

Na de presentatie aan de gemeente, herinnert Kessels zich, bleef het doodstil. "Ik vroeg aan een vrouw wat er aan de hand was. Het is een beetje beschamend, zei zij, voor jullie hebben al twee partijen hetzelfde idee gepresenteerd."

Het hing in de lucht, stelt hij vast. Ook later meldden anderen zich nog als bedenker van 'I amsterdam'. Kan zijn, reageerde Kessels, maar wij hebben het geregistreerd.

Het bleek een schot in de roos. Het citymarketingbureau Amsterdam Marketing heeft het een keer laten tellen: elke dag werden gemiddeld zesduizend selfies genomen, bij de letters op het Museumplein alleen al. "De toeristen waren zelf de beste distributeurs van het merk Amsterdam," zegt Kessels. "Dat dit zo'n groot succes zou worden, hadden we niet verwacht."

Wow Moscow
Het concept werd schaamteloos gekopieerd in het buitenland: Wow Moscow heeft nagenoeg dezelfde letters, in dezelfde kleurstelling rood-wit, en ook Only Lyon vertoont grote overeenkomsten.

GroenLinks Amsterdam plaatst de letters nu in een heel ander perspectief. "I amsterdam staat voor het individualisme, terwijl wij in deze stad solidair en divers willen zijn," zei fractievoorzitter Femke Roosma. "Bovendien reduceert deze slogan de stad tot een achtergrondje bij een marketingverhaal."

Kessels vindt het zonde. "Wij zijn juist enorm trots op I amsterdam."