De Heineken Experience zoekt Amsterdammers

Het is net na het middaguur, maar de warme drukte in de Best 'Dam Bar in de kelder van de Heineken Experience doet toch een heel ander tijdstip van de dag vermoeden. Hier drinken de 'gasten' van de bezienswaardigheid hun twee biertjes die bij de toegangsprijs zijn inbegrepen. Om ze daarna - de volgorde luistert nauw - nog even langs de Heinekenwinkel naar buiten te leiden.

De voormalige bierbrouwerij wil een gemêleerder publiek trekken dan alleen de 'anderhalfuurbezoeker' die nu de bulk uitmaakt van de 1,4 miljoen gasten die de Experience jaarlijks trekt. "Van onze gasten komt 95 procent uit het buitenland," zegt directeur Lieke Westendorp (42). "Wij willen meer Nederlanders trekken, meer Amsterdammers."

De animo daarvoor is er, zegt de eind vorig jaar aangetreden Westendorp. "Onze viptours voor groepen van tien man winnen aan populariteit. Die tour zoekt verdieping bij de historie van Heineken. Dan kom je ook op plekken waar de reguliere bezoeker niet komt."

De tours zijn zo populair dat het groepsbezoek-met-bier aan de voor vipbezoekers bedoelde Freddy's Bar - vernoemd naar Freddy Heineken en doortrokken van een doorrookte jaren zeventig sfeer - niet langer voldoende is.

Op de vijfde verdieping van de aaneengeschakelde brouwerijpanden langs de Stadhouderskade is daarom een tweede vipbar gebouwd, een geheime nog wel. Henry's Lab - vernoemd naar de tweede generatie Heineken - is verstopt achter het nieuwe Heritage Quarter, de geschiedenishoek van de brouwerijattractie die vanaf nu deel uitmaakt van de rondgang.

"Tot nu was de vijfde verdieping een wat loze ruimte, een soort doorgangsgebied waar maar weinig mensen kwamen. Met de toenemende bezoekersstroom vonden we dat die ruimte beter moest worden benut."

Heinekencollectie
Het afgelopen jaar is de vijfde verdieping omgevormd tot archief en Heinekenmuseum, deels openbaar, deels niet toegankelijk. Als slotstuk heropent dinsdag Charlene Carvalho-Heineken 'haar' Heineken Experience.

Achter glaswanden zijn de kasten te zien waarin de complete Heinekencollectie met 120.000 documenten, voorwerpen en kunst ligt opgeslagen. Onze collectie was verspreid over verschillende vestigingen of lag in opslag," zegt Westendorp. "Onze archivaris wist dat allemaal wel te vinden, maar nu het allemaal bij elkaar ligt, is het opvallend hoeveel er bewaard is gebleven."

Uit die collectie is nu uit tweehonderd stukken dat 'erfgoedkwartier' samengesteld. "Dat was nog best lastig, want er is zo veel om uit te kiezen." De grootste primeur kwam toen alle systeemplafonds en valse wanden werden weggehaald. "Daar bleken de originele geel/blauwe tegeltjes te zitten van het brouwhuis uit het begin van de vorige eeuw."

Westendorp gaat de 'vijfde' nu vaker gebruiken voor bijeenkomsten. Ze wil met de Heineken Experience 'teruggaan naar de rol die we vroeger speelden, met de sociale betrokkenheid bij de buurt'. "Binnenkort komt hier een groep ouderen op bezoek voor Oma's Soep, waarbij we samen soep maken. En een van de buren had het idee voor een wormenhotel, waarbij ons gft-afval compost wordt voor het Sarphatipark."

Westendorp wil niet doof zijn voor de nadelen van de bezoekersstroom waarmee de Heineken Experience bijdraagt aan de drukte in de stad. Begin november werd de miljoenste bezoeker getrokken - het derde jaar op rij dat die grens is geslecht. "Er zijn nog momenten dat we iets kunnen groeien, maar groei is geen doel op zich."

Vorig jaar moest de vierde attractie van de stad noodgedwongen overstappen op tijdslots om zo de bezoekersstroom in goede banen te leiden. "Dat werkt absoluut beter dan voorheen," zegt Westendorp. "Het gaat ons om de kwaliteit van het bezoek. Wij willen alle bezoekers een fijne ervaring geven en dan werkt het gewoon beter als we iedereen rustig uitleg kunnen geven, in plaats van mensen steeds te moeten doorsturen omdat de volgende groep eraan komt."

Overleg met de gemeente over een finale oplossing voor de drukteproblemen voor de deur, waar een deel van het trottoir wachtruimte is voor bezoekers, heeft nog geen definitief resultaat opgeleverd. "Het fietspad is nu iets verlegd, evenals de betonblokken die de afscheiding vormen. Maar we wachten op de uitvoering van een definitieve oplossing."

Druk op de stad
Ook Westendorp volgt de discussie over een hogere toeristenbelasting en vermakelijkheidsretributie, het plan van wethouder Udo Kock om attracties een heffing op te leggen per bezoeker in een poging de druk op de stad te verlichten. "Zo'n maatregel is aan de politiek, maar ik hoop wel dat hij zulke zaken met ons bespreekt als het zo ver zou komen. Wíj hebben geen plannen om onze prijzen te verhogen."

Ze ziet meer mogelijkheden om de bezoekersdruk te spreiden. De Experience verkoopt sinds kort combinatietickets met de A'DAM Toren, waarbij het vervoer tussen de twee over het water gaat en zo de binnenstad mijdt. Ze sluit niet uit dat ook met andere attracties zulke combinaties komen.

Daarnaast exporteert de Heineken Experience zijn ervaring inmiddels naar het buitenland. In groeimarkt Vietnam is in de top van een wolkenkrabber in Ho Chi Minhstad net de World of Heineken geopend. "Daar leg je het verhaal natuurlijk heel anders uit dan hier, dit is onze bakermat. Maar ik zie geen reden waarom we dat niet op meer plekken in de wereld zouden kunnen doen."